Avant l’apparition des téléphones mobiles et de Google, l’annuaire téléphonique était l’un des seuls moyens de trouver les coordonnées des entreprises et des particuliers. Paru en juillet 1883, l’Ontario Department Directory est l’un des plus anciens annuaires téléphoniques. Les coordonnées des entreprises y étaient classées par secteur d’activité (minoteries, opticiens, pharmaciens, etc.). Celles des particuliers se trouvaient sous la lettre « R » pour « résidentiel ». L’Ontario Department Directory était un annuaire unique en son genre, car avant 1909, les autres répertoires classaient les coordonnées par ordre alphabétique, sans sous-catégories.

 

Rubrique de l’annuaire du département de l’Ontario de 1883 (ce document n’était pas disponible en français au moment de sa production).

Faite de papier jaune (ou parfois rose), la première édition des Pages Jaunes est imprimée en 1909. Selon la théorie la plus répandue, c’est parce que ce type de papier était le plus facilement accessible. Près de 40 ans plus tard, Bell dépose la marque de commerce Pages Jaunes en 1948.

En 1920, Bell prend le contrôle de la vente de publicités dans les annuaires Pages Jaunes. Avant cela, la vente d’espaces publicitaires était gérée par un sous-traitant en raison des coûts élevés qu’elle engendrait. Grâce au service d’agents spécialisés de Bell, les clients d’affaires peuvent afficher leurs coordonnées gratuitement dans l’annuaire et acheter des espaces publicitaires.

 

Processus de production de l’annuaire en 1924.

En 1935, les espaces publicitaires prennent un essor considérable dans les annuaires Pages Jaunes. Les publicités de Bell mettent en lumière le système de classification et les nombreux avantages que présente l’annuaire pour les clients des services téléphoniques.

 

Publicité des Pages Jaunes, vers 1935.

Les nouveaux annuaires des Pages Jaunes et Pages Blanches, 1958.

En 1943, le gouvernement fédéral demande aux entreprises de réduire leur consommation de papier et d’autres matières premières pour participer à l’effort de guerre. Pour ce faire, Bell ajoute une quatrième colonne aux pages des annuaires Pages Jaunes. Les espaces publicitaires vendus par le groupe Ventes ne peuvent occuper plus d’un quart de colonne.

Après la guerre, les villes prennent de l’expansion et les annuaires aussi. Bientôt, un seul annuaire ne suffit plus à regrouper les coordonnées des particuliers classées en ordre alphabétique et celles des entreprises classées par secteur d’activité. En 1958, l’annuaire de Montréal est le premier à se scinder en deux : les Pages Jaunes et les Pages Blanches. L’annuaire de Toronto fera de même en 1961.

Tout au long du 20e siècle, Pages Jaunes fait la promotion de ses annuaires majoritairement à travers des articles promotionnels et des campagnes publicitaires de masse. Lors de la Seconde Guerre mondiale, la Croix-Rouge canadienne distribue des instructions de tricot dans les annuaires des Pages Jaunes pour inciter les abonnés à participer à l’effort de guerre. Plusieurs articles promotionnels sont distribués avec l’annuaire : des bouchons pour les bouteilles de boisson gazeuse, des carnets pour le bridge, des blocs‑notes ainsi que des affichettes de porte. Le logo des Pages Jaunes figure également sur les chars lors des défilés, sur les autobus municipaux et sur des montgolfières.

 

Cadeaux et articles promotionnels des Pages Jaunes : instructions de tricot et règle, bouchon de boisson gazeuse, affichette de porte et bloc‑notes. (Certaines des images ont été modifiées aux fins de l’article).

À partir des années 1980, l’industrie des annuaires téléphoniques connaît plusieurs innovations importantes. La maison d’édition de Bell, Télé-Direct, lance la version électronique des Pages Jaunes. Il s’agit d’une base de données qui fournit une description et des informations sur de nombreuses entreprises et industries canadiennes. Les abonnés peuvent aussi envoyer un courriel directement à un fournisseur potentiel. Dans le cadre de ses initiatives de protection de l’environnement, Bell fait en sorte que tous les annuaires jetés soient réutilisés. Par exemple, la chaîne d’alimentation Loblaws ajoute à sa gamme de produits écologiques les essuie-tout géants Pages Jaunes composés à 33 % d’annuaires téléphoniques recyclés. Au début des années 2000, les Canadiens peuvent échanger gratuitement des bons de réduction détachables colorés contre des produits de fournisseurs locaux.

 

À gauche : Les essuie-tout de la marque Loblaws produits à partir de Pages Jaunes recyclées.
À droite : Autobus de ville à l’effigie des Pages Jaunes, vers 1985.

En 2002, Bell vend ses activités d’annuaires au Groupe Pages Jaunes.